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一个不尊重国家主权,且屡次挑战消费者尊严底线的企业,是不可能有好结局的。
世界经理人专栏

刘旷

以禅道参悟互联网,微信公众号:liukuang110

亚马逊败走中国的落寞依旧历历在目,它的美国同行Costco却要来上海落地大陆首店了。

有消息指出,美国付费会员制商店Costco今年要在上海落地第一家店。和做线上付费会员制的亚马逊不同的是,Costco做的是线下付费会员制。一个是电商,一个是实体商店,但两者本质上都是付费会员制的零售商,也都是应美国零售市场的消费习惯而生。

可是回看亚马逊,在中国浮沉15年最终还是“竹篮打水一场空”,什么也没带走,只好悻悻地逃离了中国。难道说和亚马逊同根生的Costco就能超越它的前辈,在中国这个变幻莫测的市场中深深扎根,上演一出零售奇迹?

几乎不可能,毕竟Costco有太多解决不了的问题。

蠢坏的Costco

此次落地上海前,Costco其实早已将业务拓展至中国台湾,并有了一定规模的发展。但近几年来,有关台湾,Costco却连续犯了一些不可被原谅的错误。

2016年,Costco高级副总裁帕特里克·卡兰在一封给台湾消费者的道歉信中,回复了这样的一句话:“我们认为台湾是一个国家”。20185月份,有媒体发现在Costco美国官网,台湾和美国、加拿大等被并称为国家。

可恨的是,直到如今,一意孤行的Costco根本就没有认为这是个问题。在Costco的中国官网的“加入会员”区域选项中,台湾和香港现在依然被排除在外。

设想一下Costco这么做会导致什么发生?既然中国官网没有台湾和香港,那么首先意味着Costco本身认为台湾和香港是不属于中国的,这不仅让人无法接受,更让人愤怒,居心叵测的Costco到底在葫芦里卖的什么药。

当然,Costco这一可恨的做法还意味着主动将台湾和香港地区的消费者排除在外,他们将不作为中国消费者体会到中国地区的服务,而这直接伤害的是台湾和香港的一众消费者们。Costco这一做法,是明晃晃的在离间中国同胞。

毋庸置疑,这件事已经明显折射出,Costco根本不在乎消费者的体验,只是想以如此幼稚和可笑的方式满足自己的扭曲价值观输出。作为商业公司的Costco,其无耻不仅在于故意忽视消费者的诉求,还在于根本没有尊重消费者。

早在2016年的“台湾事件”中,便有不少首先知道真相的消费者对Costco的做法进行了抗议。但现在看来,Costco根本没有当回事,依旧我行我素,目中无人,始终以伤害者的姿态站在消费者面前。

当然,这已经不是小错误可以解释清楚的,Costco向中国消费者展示的是赤裸裸的挑衅,是对国家和人民尊严的亵渎。Costco之罪责,一在商业服务上的缺失,二在对消费者尊严的践踏,三在对国家主权的亵渎。

其实,在上面的这几件事中,没有人强迫Costco作出选择,所以Costco始终都是有机会把事情做正确的,但Costco没有。为了迎合极少数消费者的无理诉求,Costco竟就这样伤害了绝大多数其他消费者。

不得不说,Costco是蠢坏的。但话说回来,这其实是Costco的惯用伎俩了,毕竟在台湾问题上,Costco是有过多次“前科”的。

事实胜于雄辩,Costco自始至终都没有尊重一个国家的主权和领土完整,也没有尊重中国消费者的感受。一个亵渎国家主权的Costco,一个始终执迷不悟的Costco,不应该出现中国的市场上,更不应该从那些它始终不尊重的消费者身上赚一毛钱。

但现在Costco要进一步打入中国市场,来大陆赚钱了,不知道Costco是假装忘掉了那些事,还是自以为大陆的消费者对有关台湾的“前科”不知情。纵然消费者不知情,但市场是有记忆的,Costco再装傻也抹不掉这些“黑历史”。

不论如何,Costco关于台湾的所作所为应该被所有中国消费者唾弃。一个布局全球的零售企业,本应该以好好服务于消费者的需求为己任,安静地赚钱,但却不识时务地持续挑衅中国消费者和国家主权的底线,Costco实在称不上一个合格的企业。

另外还有一点要提的是,Costco在台湾的业务也不见得有多顺利。据东森财经新闻2019117日的报道,有网友反应台湾Costco售卖的火锅料理包已经过期一年。显然,Costco在台湾市场的品控和管理也存在问题。

但即便现在把Costco的这些台湾问题放在一边,去讨论Costco落地上海这件事,结论也会让Costco大失所望。事实上,Costco即将落地大陆首店的上海,或许会成为其“水土不服”的导火索。

Costco在上海的“水土不服”

Costco作为付费会员制商店,要想立足于大陆市场,就必须要充分了解消费者的需求偏好。

但事实是,Costco一直都对中国消费者不够了解。其实在这次进入大陆线下市场前,Costco早在2014年就于天猫上开了第一家海外旗舰店,随后又在2017年在天猫开了第二家官方旗舰店,但经营了这么久,Costco这两家天猫旗舰店的商品种类依然不多,旗舰店上架的也都是Costco所认为的热销商品。

Costco在美国的活跃SKU有好几千,但为什么在面对中国消费者的线上旗舰店却只亮出了很小的一部分,如果说Costco对中国市场不上心显然是不合理的,因为Costco在天猫开了第二家店。

所以只有一个可能性,那就是Costco还没有摸透中国消费者的多元化需求,就像亚马逊、梅西百货们一样。

如今Costco要落地的上海市场,极大可能还会让Costco再一次产生对于中国消费者需求预测的巨大焦虑感和挫败感。

首先是地域化差异带来的消费习惯差异。Costco在美国一般都开在地广人稀的郊区,所以开车去购置长期生活必需品就成为了一种定期习惯。但在上海这样屡创拥堵新高的大都市,Costco的这一套显然就不太好使了。

一方面,消费者已经受够了城市的拥堵,除了工作之类的出行刚需,要开车去到郊区购物几乎是不可能的事了,因为这会是个异常煎熬的过程。在消费者的认知中,这样的购物习惯显然不可能在上海这座城市养成。

不过不排除一些临近郊区的消费者会去到Costco购物,但这样Costco所能覆盖的消费群体总体看仍然极其有限,Costco的郊区大面积布局恐成“鸡肋”。这样一来,Costco的选址就没有多大意义了。

另一方面,由于线下覆盖范围的局限性,Costco或许会考虑通过线上同城配送的方式触达消费者,但Costco的郊区店能触达的线上范围依然非常有限。拿山姆和盒马来说,在上海,他们的线上服务模式基本都是“中心化”的“三公里+一小时达”服务,为了实现更广的覆盖,山姆选择加速布局云仓,而盒马则是快速落地规模化门店。

Costco这种大面积的仓储一体化商店,是不可能像山姆盒马一样快速开店的。所以Costco即使开通了线上到家服务,也会因自身的基因问题而受限于依然有局限的服务范围。

纵使Costco也采用类似云仓或者前置仓的模式去补足线上服务的服务范围,这类模式基础设施的建立也需要一定的时间。所以说,就服务覆盖而言,Costco的基因特性会使其难以在初期找到一个很好的解决方案。

所以总的来看,因为城市特性,以及其本身的零售属性,在满足上海消费者的多元需求方面,Costco还存在一些既定的困难。而这些困难,目前并没有一个两全其美的解决途径。

“双面”Costco终将铩羽而归

台湾问题还没改正,Costco敢来大陆开店就足以说明其“厚脸皮”了,Costco的“双面”表演玩的还真是溜。不过,两面三刀的Costco始终难掩那颗捞金的心。

对于大陆线下市场,Costco其实已经觊觎很久了。早在2017年就有消息说Costco要来大陆开店了。后来,Costco虽然也有一些行动,但却迟迟不见其早就承诺的线下店。

想赚钱,却又苦于找不到正确的姿势,Costco能不难受吗?即便是Costco现在进入上海,也不一定说Costco就准备好了,毕竟面对中国市场这块肥肉,Costco一心打得可能还是早进场早赚钱的“如意算盘”。

也许Costco信心十足,但阿里腾讯、沃尔玛大润发们的包围圈基本不可能被攻破,而上海目前来看根本不适合Costco生存,Costco和上海的风格根本不搭。更为确切地说,现在的中国市场,尤其是上海这样的一线城市,并不合适一个为美国消费者习惯设计的付费会员制商店生存。

此外Costco引以为傲的退货政策不仅有过度宣传的嫌疑,同时在中国市场也面临难以落地实施的难题。

一方面,在面对中国消费者的退货政策宣传中,Costco描述为“您在开市客卖场购买的任何商品,除享受原厂商的质保政策外,还享有开市客卖场的全额退款政策”。

然而这其中却存在一些消费者容易忽略的猫腻。从具体退货政策细则来看,有相当类别的商品存在非常严格的退货限制,是完全不享受全额退款政策的,比如部分电器类商品、珠宝首饰类商品、轮胎、私人定制商品等。

另一方面,Costco的某些退货条款在中国是根本行不通的。以“对有使用寿命限定之商品,开市客将根据商品实际折旧率进行退款”这条为例。对于中国人而言,不好用或者有问题的商品本身就让自己吃亏了,所以在退换货时一般不会遵从难以衡量的折旧率标准,而是坚持全额退换甚至是额外的赔偿。

所以说,Costco的某些无条件退货条款显然会受到来自不同消费者的不同程度的阻力。换言之,Costco的某些退货条款在中国必然会不同程度地失去效力,从而无法按计划落地。

不管怎样,就进场时机和进场方式来看,Costco作出的选择非常不明智。换言之,Costco现在进场就已经非常尴尬和被动了。而错估上海落地的合理性却自信落地,恐怕最终会让Costco尝到像亚马逊一样深刻的败北滋味,心有不甘地离开中国。

无论如何,一个不尊重国家主权,且屡次挑战消费者尊严底线的企业,是不可能有好结局的。一言以蔽之,既然Costco在台湾问题上屡教不改,在业务上也没有作出聪明的选择,那么最终就只能铩羽而归,成为下一个亚马逊了。

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