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价格是粉丝最深情的告白。

为什么都是卖鞋,耐克出新款就是人山人海排长队,每个人脸上都闪着幸福的光,而其他品牌也没少砸钱请代言、曝光、打广告,但就算是满场大促销买一送二,也很少见到这种被爱包裹的氛围?

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为什么都是卖鞋,耐克出新款就是人山人海排长队?

如果非要找一个理由,可以说是缺乏骨子里那股精气神。就拿刚才知乎的回答而言,即便在做商业化的传播活动,NIKE也都保留了个人英雄主义的奋进精神,恰恰是这种精神的传递,让用户自动靠拢。

说白了,品牌理念就是一个品牌内在的精气神,有可能看不见摸不着,又或者是难以形容,但是却指导着它的“一言一行”。

譬如博世家电和方太,同属于家电行业,博世家电品牌信奉的是“科技成就生活之美”,方太则一直坚信的是“伟大的企业导人向善”。因此你会发现博世家电的传播一般都是国际化的科技感路线,方太则是充满人文调性的母慈子孝。

说到这,有人可能会迷惑,品牌理念和品牌精神、品牌定位品牌承诺这些非常相似的词有什么区别?

品牌精神算是和品牌理念最为接近的一个概念,虽然表达不同,但可以等同对待。品牌定位则倾向于向外界展现或解释我们的内在和其他对手有何不同;品牌承诺则是侧重如何与利益相关者强调我们如何践行这种内在。这两个定义,有时候会只强调其中一个,未必会同时出现在大家面前。

还拿NIKE举例,它的品牌理念是创始人奈特一直坚信的人生准则“永不停息的个人奋斗”,这也是贯穿NIKE发展的一个灵魂指南。奈特的自传《鞋狗》中反复出现这样一段话 “无论你喜欢与否,生活就是一场比赛。懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩我们前行,一刻都不能停。”

这段话正是对NIKE品牌理念的最好折射,而品牌定位是立足于产品特征,突出NIKE与阿迪达斯、彪马、李宁等品牌的不同。NIKE是通过帮助运动员和普通人获得更好的运动表现,体验运动激情的一个体育品牌。品牌承诺则是“只要有NIKE,你就能拥有运动激情,去赋予人生更杰出的表现”。

通过案例,你会发现理念是更内在的核,通过定位可以总结出对外区分的一句话,承诺则是和用户的告白。一般来说,品牌理念是创始人内在的精神火焰,而定位和承诺则是后天形成的一种表达,有的创始团队早期没有留存下来自己的品牌理念,通过后期的塑造和提炼,也能找到自己与众不同的品牌定位或品牌承诺。

企业是否具有品牌理念,可能短时间从外表看没有什么不同,但是长期来看,就好比一个称重机,品牌理念越好,企业累计的品牌的资产也就越大。一般来说,若创始团队起初就拥有一个强大的品牌理念,会让后期的企业品牌发展比那些由职业经理人所提炼出来的品牌定位或承诺更加坚固平稳。

02

我大学的时候认识两个研究生学长,他们是铁哥们,我和他们关系也不错,毕业这么多年一直保持着联系。

硕士毕业后,这两个人都选择进入同一家国企,但在不同的部门,前几年发展步伐超级一致。后来学长A于5年前跑去读了国际MBA,离开国企进了私企;学长B是去年(2017年)才离开国企,同样找了家私企,属于同一个领域,但这时两人的收入差距却有5倍之大。

为何同样起步的两个人最后差距会如此大?因为他们的个人品牌资产在过去的十年内已经拉开了距离。

为什么在现实中,拥有更多的品牌资产,就可以拥有更高的金钱回报?本讲我就从三个方面来全面剖析品牌资产的概念。品牌资产与谁关系最紧密?它又对谁产生作用?如果品牌有资产,那么是否意味着它也有负债?

在上面的描述中,学长A读了国际MBA,学长B没有读国际MBA,那么我们是不是可以说MBA的文凭就是品牌资产?当然这个定义下得有点武断,但是一个人的学历在某种程度上可以提升一个人的品牌资产。

除此之外,学长A在MBA期间学到的知识、结交的朋友和获取的交换生经历,也是他拥有的无形资源,这些都能被归类为学长A的品牌资产。

那么,对一个企业来说,什么是品牌资产?

首次提出企业品牌资产这个概念的人是世界级品牌管理大师戴维·阿克(David A. Aaker),他也因此被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他对品牌资产做了如下定义:品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

在这条定义里面,一共包含了三个要点,正好回答了上面提出的三个问题。

1.品牌资产与品牌挂钩

品牌资产不是凭空独立的资产,必须要和品牌符号紧密关联,它不是单纯的产品或服务。譬如你家楼下出摊的肉夹馍,没有品牌名字和Logo,就算是每月卖出上万份,也没有品牌资产。因为其一旦出现转手,只有小推车、厨具和产品配方这些可以转让,品牌转让是没有价值的。但是如果麦当劳的话就不一样了,加盟费的一多半钱是为品牌资产买单的。

2.品牌资产对消费者和企业双方都有作用

对于企业来说,品牌资产作为一种无形资产,是被美国会计准则所认可的。可口可乐公司总裁曾经说过:即使一把大火把可口可乐公司烧得分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这四个字,就可以在几个月之内重新建厂融资获得新发展。”

仔细想一想,真的只是这四个字吗?其实是藏在这四个字背后的庞大的品牌资产。

对于消费者来说,一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的,它可以从侧面保证组织传递信息的准确度,以及我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度。但是管理不当,品牌资产是会消耗和转移的。

3.品牌资产有正有负

根据美国会计准则的描述,美国公司必须在资产负债表上将所并购的公司的商誉资本化(目前我国还没有这种法律法规的出台)。比如可口可乐51亿美元收购COSTA,其中一部分金钱是用来买COSTA这个“品牌”的。

03

对于企业来说,品牌资产就是一项重要的无形资产,而且比有形资产更为重要,资产对企业来说有多重要,想必就不用我多言了。

可以说没有品牌资产的企业等同于慢性自杀,因为一旦企业的有形资产受到任何危险,没有品牌资产的保护,企业都很难东山再起。如果非要做类比,品牌资产就是企业的最后一张王牌,需要在发展过程中,一点一滴地为这张王牌积蓄力量。

举一个简单的例子。诺基亚虽然一度退出市场,但是存留的品牌资产让它有机会卷土重来。但是很多不注重品牌的制造企业,一旦现金流崩塌,企业要想凭借品牌资产重回市场难于登天。

另外,在当今的互联网时代,也千万不要忽略品牌的数字资产,如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百家号、贴吧、App,甚至包括社群用户的专属标签。

品牌的数字资产同样分为良性资产和不良资产,良性的资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用,不良的资产则会导致口碑下降、用户流失等问题。

那如何从概念落到工作上?我提供两个小技巧:

1.在品牌创立早期就要养成对商标、域名等品牌资产的保护意识,这个时候操作对公司来说成本较低。在品牌资产的建设和保护中通常需要一定的费用,请抱着投资的眼光去审视衡量。

2.在管理品牌资产时,要注意两个方向的平衡:一、着眼长期目标,强化品牌意义。二、着眼于短期利益,发挥现有品牌资产的储备,实现双平衡。另外要避免因为品牌被恶化、丑化或老化而带来的品牌资产减值。

关于作者:李婷(Kris),思创客品牌咨询创始人兼CEO。 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师,亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。

本文经授权转载自微信公众号“身边的经济学(ID:jjchangshi)”,欢迎分享,转载请与原作者取得授权。

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