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创新的成本原理。

|本文由正和岛原创
|首发于微信公众号:正和岛(ID:zhenghedao)

作 者:华杉  华与华营销咨询公司董事长

一、《孙子兵法》的算账学问

这一节,我们聊聊“算账”这件事。

《孙子兵法·作战篇》讲控制战争成本的原则:

“善用兵者,役不再籍,粮不三载。取用于国,因粮于敌,故军食可足也。国之贫于师者远输,远输则百姓贫。近于师者贵买,贵买则百姓财竭,财竭则急于丘役。”

所谓“役不再籍”,就是一次征兵就解决问题,不要仗打了一半,人打没了,又回国征兵。

“粮不三载”,这要求更高了。去的时候带一次粮食,回来的时候再送一次粮食给军队路上吃。中间吃什么呢?因粮于敌,吃敌人的,能克敌拔城,得了他的储积,就不用国内运粮了。楚汉相争,刘邦就是先占了秦朝留下来的中央粮库,敖仓。楚军饿得嗷嗷叫,他始终不愁吃不愁穿。

“近于师者贵买,贵买则百姓财竭。”部队驻扎所在,一下子来了那么多人,周围的物价腾的就飞涨上去了。特别是部队围城的时候,那周围茶楼酒肆,烟馆妓院,繁荣得不得了。

物价飞涨,周围的老百姓也得跟着忍受那么高的物价,他们的钱就不够用了。就像今天中国人卖什么什么就便宜,买什么什么就贵。到国外买房子,买得当地人都买不起房子了。

其它句子的解读,暂不赘述。《孙子兵法》反复算这些账,就是强调战争很贵,人很贵,马很贵,牛很贵,粮很贵。战争成本很高,打不起!

成吉思汗之所以征服世界,在粮食上的成本领先是关键。

游牧民族,在草原上赶着牛羊走,每天羊奶牛奶,羊肉牛肉,牛羊一边走一边生小牛小羊,所以他部队一开拨,就不需要后方运输。到了前线,打下城池,就吃敌人的,这是他的战鞭能挥那么远的关键因素。

孙子的要求:“善用兵者,役不再籍,粮不三载。”成吉思汗做到了。

二、所谓企业经营,就是成本的艺术

德鲁克说,任何颠覆式创新,都是30%以上的成本降低。

企业经营是成本的艺术。对于企业经营者来说,如果有一个办法,能把某一项成本大幅降低,不就天下无敌了吗?

举个例子,晨光文具2018年全年销售收入85亿元。卖文具这样的快消品,做到85亿的规模,通常需要近万名销售人员,一万人的大军,就是一万人的成本。但是,晨光文具实际上的销售人员不足一百人。

这是因为他独创了渠道排他,层层贡献的“晨光伙伴金字塔”的渠道模式,所有销售人员都是经销商的人,而不是晨光的人,而所有经销商都是专销商,只做晨光,不做其他品牌,完全服从晨光的管理。

这样一来,晨光就改变了成本结构,不用不断的招聘培训往外派人。

很多制药企业,比如扬子江、修正药业,渠道模式采用一种类似“分封制”,一个市场区域,分封给一个业务员家族,让他们自己去创业,创业团队成本就低啊,亲戚子弟一起上,都可以不领工资,白天当老板,晚上睡地板,市场打下来家族共享财富。

这样的部队,比“人民战争”还要有战斗力。

想出这个革命性办法的,早先是法国大革命,法国大革命开创了一个新的战争时代,叫“人民战争”。

什么是“人民战争”? 简单来说,就是全民皆兵。

青年人负责战斗;已经结婚的人铸造兵器和运输补给;妇女制造帐篷被服并在医院中服务;儿童把旧麻布做成绷带;老人们激励战斗人员的勇气……

法国大革命把全民都变成了战争的义工,形成了对反法联盟压倒性的成本优势。欧洲各国完全不能适应法国这样的新型军事力量。

克劳塞维茨说:“欧洲各国投入战争的资源,是有限军队和国家的有限税收,而法国投入的是全民族的全部重量和一切的力量。”而所有这些投入都是不计成本的,成本为0。

所以,拿破仑夸口说,他可以吃得消一个月损失三万人,因为马上可以征兵补充上来,而国王的雇佣军是做不到的,人打没了就没了,成本就比他的人民军队高太多。

低成本总会打败高成本。通过替代品降低成本,或通过商业模式改变成本结构,通过业务活动的组合,把哪些成本留在内,哪些成本外包出去,实现总成本领先,就是颠覆式创新

三、华与华为何“砍掉”客户部门?

华与华对成本结构的改变,是完全取消客户部门。通常,一个广告公司里最大的部门是AE,AE去谈生意,去接洽客户,服务客户。

华与华把这个部门完全撤销了,那就把公司最大的一块成本砍掉了。

那么,靠什么接客户呢?首先,经营理念是“近悦远来”,近悦远来,是近处的人喜悦了,远方的客人他自己就来了,不用你去找他,全力以赴做好手上的项目,每年都在市场上有影响力的成功案例。

其次呢,就是把业务部门砍下来的成本用于投入广告宣传,每年2000万的广告投入。这样,接新客户的工作就只剩下接电话了,接电话也不设专门的人,由各个合伙人团队轮流接电话。

接了电话,对方邀请派人去洽谈,去不去呢?不去,要求对方来华与华谈。为什么呢?因为找的人太多,也无法辨别他的诚意,就请他自已来一趟来表明诚意。

如果我们去人,两个人飞一趟来回要两天,如果客户自己来,我们花两个小时就行了。去和不去,区别是如果去,就要投入大量人力,公司员工人数至少要翻一倍,但是并不能多做一倍的生意。

而且最可怕的是,去的一定得是公司最厉害的人,否则谈不下来,那这样的话,最厉害的人每天都在谈新客户,服务现有客户的就是最不厉害的人了,那就是恶性循环。

所以,所有这一切都是成本和资源投入的计算。

读者朋友可以仔细算一算自己公司的成本,划分一下成本结构,看看可以做出什么样的改变。

最后,总结一下成本控制的核心要诀:

1、  任何颠覆式创新,都是30%以上的成本降低。

2、  摸排计算成本细账,看看哪一项成本可以降低。

3、  改变成本结构,实现总成本领先。

文章转载自正和岛(ID:zhenghedao),禁止私自转载,如需转载,请联系正和岛授权。

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